L’espace destiné à accueillir la clientèle se compose de linéaires d’exposition de produits, et souvent d’un espace dédié aux nouvelles missions du pharmacien. La zone produits peut être subdivisée en plusieurs zones : l’espace de dispensation avec les comptoirs, l’espace de vente et l’espace d’orthopédie et de matériel médical où se trouve un local de confidentialité HPST.
Pour satisfaire la demande des clients et limiter l’attente, un comptoir « hors ordonnance » permet de répartir le flux.
Au sein de la zone d’exposition des produits, la formation d’univers bien distincts se confirme afin de faciliter le repérage des patients et d’inciter aux achats complémentaires et achats d’impulsion. Chaque univers correspond à des thématiques précises.
La pharmacie doit se différencier de ses concurrents en choisissant un positionnement. Les patients préfèreront se rendre dans une officine pour sa spécialisation en micronutrition par exemple.
Le zoning doit donc affirmer les partis pris du pharmacien où les « spécificités » seront placées à l’entrée, bien visible de la clientèle, en zone chaude. Le chemin d’accès aux comptoirs conduira ensuite vers des produits d’impulsion comme l’hygiène bucco dentaire, l’hygiène corps ou encore le libre accès pour favoriser les achats non prémédités. Les produits non remboursés sont aujourd’hui les premiers relais de croissance de la pharmacie en chiffre d’affaires et en marge.
En zones froides, nous retrouvons les produits captifs comme le bébé ou les premiers soins pour inciter les clients à traverser l’espace de vente. Il s’agit de produit prémédités.
Une fois le zoning définis, il est indispensable de définir le bon nombre de mètres linéaires développés à chacun des univers en fonction de la typologie de la pharmacie, des attentes de la clientèle, de la présence des produits régionaux, et des ventes de l’officine.
Puis vient la question primordiale de savoir comment le client achète au sein de chacune des catégories. En effet, l’implantation des produits en sera différente. Généralement, le pharmacien agence son espace de vente selon ses goûts. Il se fait plaisir, mais ne pense pas forcément au client.
Il faut répondre au code du consommateur et ainsi faire une segmentation des produits en structurant les univers en sous-segment de façon suffisamment claire pour que le consommateur s’y retrouve.
Par exemple, la clé d’entrée dans l’univers dermatologie est la marque. Le merchandising est donc structuré en blocs marques prenant plus ou moins d’espace selon les parts de marché qu’elles représentent les unes par rapport aux autres et la rentabilité qu’elles dégagent. Il est important de détenir au minimum les marques leaders de chaque catégorie, car 38% des clients rentrent par la marque grâce à sa notoriété.
D’autres catégories, comme le libre accès, sont implantées par « besoins ». En effet, la cliente se dirigera naturellement vers le segment voies respiratoires si elle a mal à la gorge par exemple, et c’est seulement face à ce segment qu’elle achètera le produit de la marque de son choix. De la même manière, les segments doivent tenir une place plus ou moins grande selon leurs parts de marché et la rentabilité qu’ils génèrent. A l’intérieur de ces segments, les produits sont implantés par blocs marques plus ou moins grands selon la part de marché qu’ils représentent dans leur catégorie.
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